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銀祥肉制品:做足4個第一,讓銀祥姜母鴨一上架就開賣……

來廈門游玩臨走之時人們總會買一些特產,其中銀祥姜母鴨更是必買伴手禮之一。你知道嗎,這家銀祥姜母鴨真空包裝系列產品自推出以來,連續8年多暢銷不斷,已成為廈門當地有口皆碑的地方名片美食。銀祥姜母鴨銷量長紅背后的秘密是什么?本次圣美爆品策劃將為您揭曉。


痛點就是商機:銀祥開辟千萬級藍海市場

2009年的廈門旅游業已經很發達,年接待游客數量高達2500多萬人次(數據源自廈門市統計局)。龐大的旅游人流量自然伴隨巨大的旅游特產購買需求,但游客能選擇的只有廈門餡餅,能帶走的也只有廈門餡餅。

是廈門特色產品少嗎?恰恰相反,廈門作為旅游城市,有眾多的具有當地特色的產品,其中有著“廈門一寶,閩臺一絕”的美譽的姜母鴨更是眾多來廈游客必嘗美食。然而這一地域美食就跟許多廈門特產一樣,不易攜帶,更不方便保存,這無疑讓外地游客直呼可惜。

一方面是旅游特產需求缺口,另一方面是廈門特色食品姜母鴨不便攜帶不便保存的遺憾,消費者的需求無法得到滿足,這就是痛點,痛點就是商機。圣美爆品策劃建議銀祥抓住這個痛點,抓住這個商機!消費者迫切的需求,自然孕育廣大的市場。


爭奪品類第一:銀祥搶先成功推出姜母鴨包裝產品

打造爆品的關鍵節點就是要把痛點轉化為尖叫點。什么是尖叫點?圣美爆品策劃認為,尖叫點有時就是競爭對手還未宣傳出來的盲點,如果能第一個提出來,就能讓消費者產生WOW的驚艷贊嘆。技術革新,發現競品做不到的盲點。2010年銀祥推出行業第一個真空包裝的姜母鴨產品,讓廈門傳統菜肴成功離開餐桌,不再局限于廈門街頭小店,成功引爆一波搶購熱潮。

銀祥既然是姜母鴨真空包裝產品的首創者,那么就要抓住機會爭奪品類第一。圣美肉制品品牌策劃團隊認為當時消費者對于姜母鴨的認知上,還沒有任何品牌占據姜母鴨第一品牌位置。因此圣美肉制品品牌策劃團隊建議“銀祥”品牌要跟“姜母鴨”這個品類緊緊低捆綁在一起,不斷強化并讓消費者形成“廈門姜母鴨=銀祥姜母鴨”的心智認知,爭奪消費者的第一認知。


膽識第一:大膽使用牛皮紙包裝,智造興奮點

要爭奪品類第一,不單單是內部喊喊的口號,最終還是要獲得消費者心智認可。那如何讓消費者感知進而承認?圣美肉制品品牌策劃團隊認為通過將尖叫點轉化為視覺興奮點,讓產品自己會說話,終端制勝。

如何做?圣美肉制品包裝設計組建議,在包裝中創意植入消費者熟悉認可的符號(即病毒符號)元素包括牛皮紙材質創新、創新融入閩南建筑文化、“姜母鴨”3字、鴨子元素植入,讓消費者能夠在重重貨架之中一眼看到你的產品。具體描述如下:

在廈門肉制品領域,首個大膽采用復古牛皮紙包裝材質:據《中國藥譜》及《漢方藥典》兩書所載,“姜母鴨”原系一道宮廷御膳,相傳為商代名醫吳仲所創,后來流傳至民間,遂成為一款名菜。姜母鴨作為具有千年歷史的傳統美食,其包裝整體形象上,應更趨向于具有復古韻味的包材,而當時被廣泛使用的塑料包裝略顯單薄、工業味濃厚。因此圣美肉制品包裝設計組大膽選用牛皮紙,憑借獨特的復古韻味-自然黃色紋理、富有質感的材質,在一眾塑料包裝產品中存在感十足,自然吸睛無數。

創新融合閩南建筑文化和閩南美食文化-將閩南古厝元素融入到姜母鴨美食產品中,讓廈門元素更加豐富,以傳統山水潑墨畫形式展現,讓廈門姜母鴨美食的傳統韻味及地域名品性質更加凸顯。

(閩南古厝) 

此外,在細節方面如“姜母鴨”3字,銀祥特邀書法名家專門題字,其中“鴨”字獨具神韻:左邊形似一只鴨腿,而右邊則像一只小鴨子,讓人倍感親切。

普通的姜母鴨元素也是通過多番挑選之后而成的,畫面感足,且誘發食欲。

最終得到銀祥姜母鴨多年如一的經典包裝樣式:


速度第一:快速從袋裝延展到禮盒產品,形成產品矩陣

除去袋裝,圣美肉制品包裝設計組為銀祥姜母鴨產品推出系列禮盒裝產品,滿足旅游特產送禮需求。在禮盒包裝設計上,融入廈門地標性元素-鄭成功雕像、日光巖,同樣以傳統山水潑墨畫形式展現,讓廈門姜母鴨美食的傳統韻味及地域名品性質更加凸顯。

從袋裝到禮盒包裝設計,讓銀祥姜母鴨產品呈現系列化,構成強大的視覺陣容體系,在消費者心理樹立良好的品牌形象,同時讓銀祥姜母鴨產品分渠道營銷成為可能。圣美肉制品品牌策劃組建議銀祥把“姜母鴨+同安封肉+閩南燒肉粽”組合為“廈門美食三寶”(詳情請持續關注“圣美咨詢”公眾號,看同安封肉爆品打造)。比較遺憾的是,銀祥集團未將姜母鴨產品包裝申請專利保護,致使多年后的今天,市面上與之雷同的包裝產品泛濫……

2015年底,銀祥攜手圣美咨詢第三次合作,圣美爆品策劃機構抓住春節禮品旺季,為銀祥創意智造出一款異型爆款禮盒包裝設計,為銀祥姜母鴨創意植入“鴨型”符號,上市不到一個月就突破100萬,成了來廈門旅行的廣大游客和返鄉過年的務工人員的首選禮品。


渠道第一:一切從渠道出發,分渠道操作,輕松創造贏利點

什么是贏利點?簡單來說就是基于痛點,讓消費者愿意買、終端店愿意賣、經銷商愿意推,實現三方共贏。

為避免銀祥同產品不同渠道(商超直供、直營店、加盟店、旅游特通等)沖突,圣美建議銀祥采取“1P+3P”的策略,針對不同渠道不同目標客戶,制定不同的營銷策略(分渠道、分產品、分包裝、分價格),如針對旅游渠道的禮盒裝、針對商超的精致裝、針對農貿市場的經濟裝。


銀祥姜母鴨的成功,歸結下來,主要是通過對用戶痛點的把握上,并將其轉化為產品尖叫點,然后以渠道為中心,順勢打通興奮點,在貨架端制勝。



以上分享為圣美五星爆品策劃體系之尖叫點法則、興奮點法則、贏利點法則。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續會為大家分享“爆品六大法則”之痛點法則、尖叫點法則、興奮點法則、個性點法則、贏利點法則、爆破點法則的實戰內容!


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