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海燕夢文昌雞:在中國做雞,就要做一只有個性的雞!

最近,一只叫海燕夢的文昌雞在朋友圈紅了,這只雞上市僅短短一個月,就迅速秒殺了高端消費群體的愛,一只雞居然賣到198元,還一雞難求……那么這只雞爆紅背后的原因到底是什么呢?


發掘痛點:三維度發掘,“特色”才是核心的“痛”

痛點=商機,痛點=動銷點。找痛點是做爆品的基礎,所有爆品的誕生都是戳中了用戶的痛點!

如何尋找痛點呢?圣美痛點法則=找行業風口+找競品盲點+找購買理由+找企業稟賦。找行業風口、找競品盲點、找購買理由、找企業稟賦,是圣美痛點洞察的四大核心方法。圣美痛點洞察,助力企業快速把握行業大勢,洞察市場先機,贏戰市場。


1、找行業風口:就是要把握行業大勢,發現機會窗口,判斷企業在行業中所處的位置。那么雞養殖行業的風口是什么呢?食品安全和品質。在雞肉行業“速成雞”、“激素雞”、“飼料雞” 及各類食品安全問題嚴峻突出的時代,食品安全堪稱國民性一級痛點。與此同時,隨著消費升級,新一代中產階級崛起,高品質、生態安全雞肉市場需求量也將越來越大。圣美策劃的判斷是:海燕夢既然要做雞,就要做一只“消費升級”的雞,在大機會面前,就不要投機主義,要有戰略定力,在供應鏈端要下一定的功夫。


2、找競品盲點:海燕夢做雞,重在發掘消費者還未滿足,競爭對手尚未發現或者忽略掉的盲點,并趁著競爭對手還沒醒過來,搶占先機,一擊制勝。圣美農產品策劃團隊在對海燕夢文昌雞的調研中發現,海南人逢年過節有吃雞的習俗,可以說無雞不成宴。海南人尤愛吃椰子雞,但目前所謂的椰子雞大多數是用椰子水煮出來的,真正吃椰子長大的椰子雞,還未看到。即使有,只要是對手還沒有宣傳,還沒有實現品牌化,消費者還是不知道,這就是對手的盲點。


3、找資源稟賦:海燕夢文昌雞憑借230畝椰林基地優勢,是真正吃椰子長大的原生態椰子雞。而在線上市調中,圣美農產品品牌策劃團隊發現電商渠道“椰子雞”存在較大市場空白,文昌雞也較少,這對于海燕夢無疑又是一大機會。圣美爆品策劃機構發現原生態、高品質已經成為高端雞的基礎標配,唯有差異化特色才是海燕夢出路。這就意味著,海燕夢文昌雞要想突圍,不僅要讓人“放心”,還要原生態、高品質,更要打造出不一樣的特色!唯此才能抓住高端人群的心,虜獲他們胃!就是說,海燕夢基于自身的優質資源,同樣是做雞,也要做一只不一樣的雞。


總之,消費者的痛點很多,關鍵要抓住最核心的那個,才能一針捅破天!至此,圣美爆品策劃機構發現在食安這個大風口下,在漫天生態高品質雞肉的同質化市場中,能否吃到有不一樣特色的雞,才是高端消費群的核心痛點。這就是痛點的迭代性,也是海燕夢搶占尖叫點,引爆產品的關鍵按鈕。


智造尖叫點:用特色說話,貴得有理由

要么改變產品,要么改變看法。圣美尖叫點法則=反向策劃+品類嫁接+角度嫁接。反向策劃、品類嫁接、角度嫁接是圣美智造尖叫點的三大核心方法。


1、改變產品:就是反向策劃,先策劃再研發是圣美策劃的特色服務。無論怎樣營銷,產品都是基礎,產品不好,一切都是虛的。養文昌雞的廠家很多,海燕夢如何做一只中高端的雞?這就要尋找競品做不到,不敢承諾,還沒有宣傳出來的盲點,然后率先提出來,并聚焦放大。海燕夢文昌雞最核心的特色是在230畝椰林里散養,吃椰子長大,這是競爭對手的盲點,也是海燕夢的絕對差異點。因此,圣美爆品策劃項目組就是要率先搶占,率先提出來,聚焦放大!于是我們給這只雞的定位是“吃椰子長大的文昌雞”!


2、改變看法-理性層面:海燕夢要想走高端路線,就必須完成與同類文昌雞/生態雞/土雞的區隔策劃,需要尋找足夠的價值支撐,即貴的有理由,貴的有面子,才能獲得高端客戶的價值認同。于是圣美爆品策劃從雞的生長環境、飲食、椰林放養形式、養殖周期、椰子的營養成分等多維度進行挖掘和對比,發現相比其它生態土雞,海燕夢文昌雞具有:肉質香甜(帶有椰子的香味)、營養更豐富等優勢。鑒于市場上很多文昌雞的競品賣點比較含糊,圣美爆品策劃建議海燕夢用數字支撐價值,用數字強化“吃椰子長大的文昌雞”帶來的利益價值。這樣可以讓目標消費群,更加直觀感知海燕夢文昌雞的獨家特色,這就是尖叫點打造,即使角度相同,也可以通過不同的表達方式來智造差異。

海燕夢文昌雞六大特色


改變看法-感性層面:光說“吃椰子長大”還不足以讓人尖叫,圣美農產品策劃組通過對目標消費人群的進一步細分與需求探測發現,海燕夢的消費人群可以細分為三類,其中寶媽、孕產婦、老干部們這類核心人群,他們首要的關注點是雞肉和其它雞比,是不是更好吃,是否更營養更健康?基于這種需求洞察,我們提出了:“吃椰子長大,真香真營養”的價值口號。同時在競品研究中,圣美農產品策劃組還發現:競品賣雞都賣得特別嚴肅,海燕夢賣雞可以賣得有趣好玩一點嗎?就是說,在同質化的訴求中,海燕夢如何讓產品賣出不同,給消費者帶來全新的體驗和感受,甚至超出消費者的預期……于是我們進一步創造了海燕夢跟文昌雞的六大“椰定”,讓產品變得好玩起來,以輕松的口吻,給目標消費者一個全新的消費理由,刺激消費!


至此,圣美農產品品牌策劃組完成了海燕夢文昌雞同其他競品雞的差異區隔,智造了全新的尖叫點,解決了貴的有理由層面的價值認知。但是如何讓消費者感覺這只雞貴得有面子呢?如何更加直觀的感知得到呢?答案就是把尖叫點,轉化為興奮點!


挑逗興奮點:用“雞”做文章,貴的有面子

圣美興奮點法則=場景流量+符號嫁接+內容嫁接。場景流量、符號嫁接、內容嫁接是圣美興奮點打造的三大核心方法。就是說,一切創意要場景思維、流量導向,無論是符號嫁接,還是內容嫁接,目的都要最大程度吸引流量(看得見),變現流量(愿買單),沉淀流量(記得住),生成流量(自傳播)。


1、包裝創意嫁接椰林:提起海南,消費者會想到什么?藍天、白云、椰樹、椰子……椰林就是一個病毒符號。病毒符號自帶流量,于是圣美農產品品牌營銷策劃組在海燕夢文昌雞包裝中植入消費者熟悉/認可的病毒符號——椰林。椰林是一個實體場景,能快速贏得消費者的信任,而信任就是動銷力。

海燕夢文昌雞包裝創意


2、禮盒創意嫁接內容:互聯網時代,內容為王,好內容會自傳播。圣美將海燕夢品牌嫁接到消費者心里想說但沒說出來的一個字或一句話,用一句話打動顧客,激發購買欲望。圣美農產品品牌策劃為海燕夢跟文昌雞創作的六大“椰定”,就是很好的病毒內容。我們把這些“病毒”內容創造性地轉化為一只文昌雞的外在形象(重點突出:我不捉急 366天慢慢長大),讓海燕夢的禮盒產品有態度,會說話,讓消費者失去免疫力,一興奮就主動轉發、分享,像病毒一樣裂變擴散,引爆社交圈。

海燕夢文昌雞禮盒


3、包裝細節也不將就:圣美農產品品牌營銷策劃組還把海燕夢跟文昌雞的六大“椰定”,創意轉化為專屬符號,變成圖案,變成一種視覺語言,讓消費者直觀感知!“椰子”就是海燕夢文昌雞的個性基因,也是專屬符號!因此,在轉化中,圣美農產品品牌營銷策劃組將所有的視覺小圖標,都由椰殼+椰子葉的創意演變而來,不斷強化海燕夢文昌雞是吃椰子長大的,和別家的雞就是不一樣!


4、廣宣系統:海燕夢的每一張海報,每一個視覺畫面,都要設計得有滋有味。讓顧客從接近海燕夢的那一刻起,就能感受到海燕夢文昌雞不一樣的氣質……


策劃后記:

海燕夢主要打造高端產品,海燕夢文昌雞用的是高質高價策略,海燕夢文昌雞要賣得貴,就需要尋找足夠的價值支撐,即:要讓這只雞貴的有理由,貴的有面子,才能獲得中高端客戶的價值認同。


海燕夢文昌雞成功起盤的背后,就是這樣一個三點式!痛點+尖叫點+興奮點=爆品單品,重在三點合力,相互轉化,融會貫通!



以上分享為圣美五星爆品策劃體系之痛點法則、尖叫點法則、個性點法則、興奮點法則。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛將陸續為大家分享“爆品六大法則”的實戰內容!可點擊原文,加入圣美“爆品私董會”。



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