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私董會37期:巨頭林立的飲料市場,“草根飲料”如何突出重圍?

在白熱化競爭的飲品市場,如何建立差異化優勢,突出重圍,成為許多飲品企業大為頭疼的問題。近期湖南的一款果味汽水飲料“汽汽Ta”卻一炮而紅,背后成功因素如何?圣美第37期爆品私董會,重點討論梳理了這款爆品飲料的成功要素,現整理出來,以供傳統飲品企業參考借鑒。


創新品類,解辣飲料

與傳統飲品強調口感、原料品質不同,“汽汽Ta”最大的賣點在于“解辣”。濃郁果香與氣泡的清爽口感完美融合,解辣的同時,帶來全新的味蕾體驗。“汽汽Ta”飲料品牌策劃成功的一大因素就在與它成功抓住消費者愛吃辣又怕辣的痛點,反向研發出一款具有解辣功效的非酒精類飲料,避開競爭激烈的普通飲品市場,開辟解辣飲料細分市場。這就是圣美五星爆品策劃體系中“尖叫點”在爆品飲料策劃當中的應用,當產品無法做到現有品類第一時,可跳出產品做品類,創新品類,開辟藍海,快速突圍。


消費場景式病毒內容植入,一眼對味的年輕飲品

從產品命名上,相比傳統飲品名稱的直接以原料、產品命名,“汽汽Ta”名字更顯趣味性,符合年輕人的口味。同時口語化的名稱,朗朗上口,也讓傳播成本降低。

從包裝設計上,“汽汽Ta”大面積選用亮眼的色彩,高顏值、清新且獨具個性的整體造型,讓年輕人一眼對上味。

點睛之筆“辣就喝,汽汽Ta”的提出,成為“汽汽Ta”飲料品牌策劃成功的一大重要因素。口語化的描述,直接傳達“汽汽Ta”解辣特質,并富有消費場景聯想性:當消費者遇到吃辣的場景的時候,就會得到一個消費提示—喝“汽汽Ta”。這就是消費場景式的病毒內容,如今日頭條的“今天體”文案以及王老吉的“怕上火,就喝王老吉”。這就是圣美五星爆品策劃體系中“興奮點”在爆品飲料策劃當中的應用,“汽汽Ta”飲料品牌策劃創意并植入病毒內容,出奇制勝,爭奪消費者注意力,智造興奮點,讓產品一上架就開賣。

(汽汽Ta的“辣就喝,汽汽Ta”)

(今日頭條的“今天體”)


綁定絕味,營銷模式場景化

作為飲料界的新人,“汽汽Ta”一反傳統飲料營銷渠道選擇模式,如賣場、超市、連鎖便利店等,而是選擇與絕味食品股份有限公司合作。利用絕味成熟的加盟商渠道網絡,以及龐大的、高度重合的目標消費人群基礎(吃辣人群),“汽汽Ta”產品銷售渠道更貼近目標消費消費人群及消費場景,讓消費者在買絕味的辣味熟食的時候,就能直接解決解辣剛需,買到解辣飲品“汽汽Ta”。這就是圣美五星爆品策劃體系中“贏利點”在爆品飲料策劃當中的應用,選對關鍵渠道,成就爆品,比你想象的還容易!

(“絕味鴨脖”店與“汽汽Ta”飲料)


玩轉新媒體平臺,引爆口碑

“汽汽Ta”的爆紅離不開抖音段視頻的帶動,作為近年來超火的新興社交媒體軟件,其使用人群多為90,00后年輕群體,與“汽汽Ta”的目標受眾重合率高。“汽汽Ta”因此選取一些網絡直播及抖音紅人(如小豬豬特能吃、我的阿油、周琦峰等等),通過食用場景的不斷強化讓消費者建立一種絕味CP的印象。這就是圣美五星爆品策劃體系中“爆破點”在爆品飲料策劃當中的應用,找到一個精準的核心人群(特別是意見領袖/平臺),引爆口碑。


以上分享為圣美五星爆品策劃體系之尖叫點法則、興奮點法則、贏利點法則、爆破點法則。大品牌可以占據大渠道,但它無法占據所有的場景。“汽汽Ta“飲料品牌策劃的成功,就在于它搶先占據了解辣飲料的市場,并讓產品與消費場景聯系的更加緊密,從而讓消費者在碰到吃辣場景時,第一個想到“汽汽Ta“。

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